Starbuck’s Coffee: una leggenda italiana, che in Italia non c’è!

di Alex Zarfati 175

Starbucks Coffee.

Starbucks si, Starbuck’s no (abbiamo scritto “Starbucks” volutamente in 2 grafie diverse, per onorare chi lo vuole scritto in un modo, chi nell’altro). Sta arrivando in Italia, non arriverà mai. Il TOTO-Starbuck ormai prende gli italiani come non mai. Le informazioni riservate e le smentite si susseguono puntualmente ad intervalli di tempo regolari.
Cerchiamo di ignorare queste certezze vere o presunte, e concentriamoci sul PERCHE’ realmente la multinazionale del caffè di Seattle, forte di decine di migliaia di negozi in tutto il mondo non è ancora sbarcata da noi.

Anche perchè se non ci fosse veramente una spiegazione, ci sarebbe veramente da offendersi. La prima che ci viene in mente, di getto è quella: ” In Italia noi siamo troppo attaccati alle tradizioni, pasta, pizza e mandolino…” Ma, siamo seri: se l’Italia fosse davvero così attaccata alle tradizioni culinarie, come avrebbe fatto ad attecchire il modello Mc Donald’s, o Burger King?

Anzi, l’intera esperienza Starbuck’s è proprio ispirata alla tradizione italiana del Bar e del Caffè. Si può dire che il business sia fondato, più che sui prodotti, proprio sull’allure italiano che si respira all’interno di un negozio Starbucks (visto, ovviamente, dagli occhi di un americano). Sicuramente l’obiettivo della intelligente campagna di comunicazione di Starbucks è stata proprio quella di illudere i suoi clienti che i prodotti offerti nella caffetteria sono tali e quali a quelli italiani, e che anzi, gli italiani li adorino. Ma il fatto è che gli italiani (almeno quelli che che non sono stati all’estero) non hanno la minima idea di cosa sia un Frappuccino o morirebbero dalle risate di fronte ad un Tazo Chai Tea Latte.

Certamente un fatto curioso è che la catena italiana Autogrill, onnipresente nel nostro paese con i famosissimi marchi Spizzico, Ciao, Acafè, AlDente, ecc. è licenziataria del marchio Starbuk’s e negli Stati Uniti, Canada e Irlanda attualmente gestisce 286 locali. Neanche la joint venture con questo gruppo evidentemente ha fatto da volano per lo sbarco di Starbuck’s in Italia. (Con Burger King invece, la collaborazione tra il gruppo americano e quello italiano ha prodotto risultati: il fastfood è presente ormai da noi da qualche anno proprio distribuito nelle aree di servizi e negli spazi Autogrill). Ne consegue che sia gli americani che gli italiani almeno si trovano d’accordo su un punto: in questo momento non sarebbe redditizio avviare un programma di sviluppo di Starbuck’s in Italia.

Tutto questo possiamo averlo intuito. Ma ora proviamo ad analizzare quali possono essere “le prove”, ovvero i principali motivi della presunta “resistenza” italiana al “modello Starbucks”:

  • Il prezzo del caffè: circa 2,50 euro rispetto a 0,80 in Italia
  • Troppa concorrenza: La densità media per abitante di bar in Italia è tra le più alte del mondo
  • Il rito del caffè in italia è davvero singolare: è “intimo”, ma “veloce” allo stesso tempo (nessuno si siede per consumare un espresso)
  • L’atmosfera “artificiale”: quanti italiani sarebbero disposti a bere un caffè in una tazza di plastica?
  • Il take-away (colonna portante del business della multinazionale di Seattle): Quali italiani passeggiano con il caffè in mano? O dispongono di ampli spazi all’aperto per il consumo take-away?
  • La certezza di non poter sbagliare: immaginate se si diffondesse la notizia che in Italia (paese ispiratore di Starbuck’s) il caffè di questa multinazionale fosse un flop!

Beh, queste argomentazioni tengono, non c’è che dire. Ma non siamo certi che possano essere valide all’infinito. I costumi cambiano e ci sono da considerare anche alcuni fattori che possono giocare inversamente:

  • L’esterofilia degli italiani: Non è stato forse così per il successo dei vari brand internazionali come ZARA, H&M, ecc. Spesso divenuti fenomeni di massa molto più di quanto il valore dei prodotti poteva meritare.
  • La voglia di “nuovo” a tutti costi: in effetti c’è anche una gran parte di consumatori a cui piace “sperimentare” cose nuove, e l’arrivo di una multinazionale come Starbuck avrebbe l’impatto di un’astronave nei piccoli centri o nelle periferie nostrane
  • Il valore indubbio del progetto Starbuck’s: Non sottovalutiamo un dato fondamentale, il modello funziona. E’ valido. E’ competitivo.

Dai siamo obiettivi: In una caffetteria come Starbuck, c’è pulizia, ampia possibilità di scelta, servizio impeccabile, servizi unici – tipo la connessione WIFI (nei nostri bar c’è a malapena un po’ di musica) – , toilette ampie (quando da noi ancora bisogna chiedere “la chiave del bagno”) e, dato fondamentale, la posizione. Starbuck’s spende tantissimo per il posizionamento. E in effetti lo troviamo esattamente dove pensiamo che sia. Negli angoli, nelle vie di passaggio, all’uscita delle stazioni. Sfoggiando quindi una forza economica che le nostre imprese individuali (tranne poche eccezioni) non sarebbero in grado di assicurare.

Siamo sicuri, fatto un debito rapporto di proporzioni, che quindi Starbuck’s arriverà anche in Italia. Non ci sbagliamo. E’ solo una questione di tempo (e di partnership giusta). Io sono pronto, se il colosso di Seattle volesse avermi come partner, può avermi quando vuole. Il mercato del caffè nel nostro paese non è mica cosa da ridere.

E nel frattempo abbiamo mandato, così per provare, una lettera a Starbuck’s chiedendo informazioni per l’apertura di un locale in Italia, a Roma. Questa la cortese, ma chiara, risposta.

Thank you for your email. We are interested in the Italian market. However, at this time we do not have a specific timetable for entry. When Starbucks enters new countries, we generally do so through a joint venture with a leading retail company who then maintains responsibility for opening and operating all Starbucks stores throughout the country. In order to maintain consistency and quality across so many stores, we do not offer individual franchises. I will be pleased to answer any other questions you might have. Thank you again for contacting us. Regards, Edna Sawyer international business development Starbucks Coffee International

Beh, Edna, ve l’ho detto: se ci ripensate, io sono qui.